小红书彻底被逼急

这个夏天，小红书靠世界杯狠狠刷了一波存在感。但比起流量，更让它着急的，还是怎么赚钱。

一直以来，小红书都是离消费最近的平台之一。用户在这里搜索攻略、接受种草、作出决定，真正买单时，却常常转身去了其他平台。小红书制造了需求，却没能把生意完全留住。

电商如此，本地生活也是如此。用户会在小红书找餐厅、做攻略、安排周末，但平台在交易环节始终存在感不强。眼看本地生活战场越来越热闹，小红书显然不想继续只做一个消费决策入口。

近日，小红书发布规则意见征集通知，拟新增电影票，以及健身、按摩、摄影写真等本地生活卡券。

这些类目均采用邀约准入，暂不开放商家自主入驻。个人店和个体工商户店也暂不可售，只有普通企业店、专营店及品牌类店铺可以经营。

小红书选择这些类目的原因并不难理解。用户购买电影票前，会查看影片口碑、影院环境和观影体验；选择健身、按摩和写真服务时，更需要比较门店环境、服务水平和实际效果。这些消费都离不开评价和体验分享，正好能发挥小红书的内容优势。

小红书没有直接冲进高频外卖和全品类即时零售，而是先从内容影响更强、决策成本更高的生活服务切入。这么做，是为了把一篇篇笔记激发出来的消费意愿，转化成站内订单。

围绕本地生活，小红书已经布局三年多。

2023年，它从咖啡、茶饮团购切入；2024年，餐饮团购扩展到49个城市；2025年又向全国美食商家开放，并增加户外玩乐、展览演出和休闲运动等类目。

2025年9月，小红书推出168元一年的“小红卡”，希望用精选商家和会员折扣，走出一条区别于低价团购的路。

不到百日，小红卡便暂停试运营。

小红书给出的解释是，前期准备不够充分，没有满足用户对本地生活丰富性和便捷性的需求。翻译过来就是，门店覆盖、优惠力度和使用便利性，都没有达到用户预期。

小红卡暂停后，小红书并没有退出。2026年上半年，有赞等合作服务商继续完善商家入驻、笔记挂券、线上购买和到店核销等工具。如今拟新增电影票和健身卡券，说明小红书暂时放下会员模式，重新回到一张张更具体的商品券上。

小红书始终放不下本地生活，是因为这门生意离它太近了。

2025年，小红书披露，70%的月活用户有主动搜索习惯，每月有1.7亿用户在站内寻求购买建议。如果能够把这份影响力延伸到交易环节，小红书就有机会获得佣金、技术服务费等广告之外的收入，也能让平台与商家的关系从一次内容投放，走向长期经营合作。

上市传闻不断，外界也越来越关注小红书的商业化能力。无论短期内是否上市，广告之外的新收入，以及内容到交易的闭环能力，都是小红书必须补上的一课。

小红书做本地生活，最大的底气从来不是低价和履约，而是用户对真人体验的信任。

用户相信普通人的真实分享，才会因为一张现场照片、一段踩坑经历，决定去哪家店消费。

然而，品牌软文、付费探店和批量铺设的KOC笔记越来越多。更麻烦的是，这些广告也越来越像真实分享。普通用户的语气、随手拍的照片、看似客观的优缺点，都可能是提前设计好的营销内容。

用户打开一篇笔记，先要判断它是不是广告；一篇看不准，就继续翻更多内容；评论区里再出现相似话术，只能继续搜索和交叉验证。

小红书最值钱的是用户信任，最先被商业化消耗的也是这份信任。

信任下降之后，消费转化自然会变慢。不少用户会在小红书找到一家餐厅，再去美团比较套餐价格；看中一家写真馆，也会到其他平台搜索有没有更低的价格。增加几个卡券类目，可以补齐商品供给，却很难立刻改变用户“先种草、再比价”的习惯。

与此同时，AI正在改写本地生活的消费决策方式。

过去用户要翻十几篇笔记才能做决定，现在只要告诉AI预算、位置和需求，几秒钟就能拿到明确答案。

QuestMobile数据显示，从2024年4月到2026年3月，小红书月活从2.08亿增长到2.45亿，两年净增不到4000万。而另一边，2026年一季度AI原生App单季新增用户超过1.3亿，豆包、千问等产品正在快速扩大用户规模。

这意味着，小红书不仅面临用户增长放缓的问题，原本流向平台的消费决策需求也正在被AI分走。

面对这种变化，小红书也在加快AI布局。

2024 年 8 月小红书立项 AI 产品 “点点”，初期主打旅行攻略，12 月正式上线并拓展美食、购物等场景；2026 年 1 月底内测、2 月初全量上线语音问一问，二者均通过 AI 整理站内笔记，提炼标准化消费建议，支持查看原始笔记溯源。

今年4月，小红书又成立AI一级部门Dots，进一步整合模型、工程和产品资源。

小红书希望保留真人经验，再让AI帮助用户更快整理信息。但AI答案的质量取决于底层内容。如果笔记里混着软文、商家营销和水军评论，然而“点点”总结出来的答案同样可能失真，也可能会削弱用户信任。

小红书只能走差异化路线

真正落到本地生活市场，小红书面对的竞争非常复杂，这是一个已经被巨头们占据了关键环节的战场。

其中，美团占据的是最完整的一条链路，从消费决策、商家经营一直延伸到支付、核销和线下履约。外卖、到店餐饮、酒旅、休闲娱乐、医药和即时零售都在体系内；“小团”帮助消费者选店，CatPaw等工具进入商家经营，后面还有支付、核销和配送。

阿里的主线是即时零售和生态协同。淘宝闪购连接餐饮、商超、生鲜、医药和数码，高德提供位置和路线，飞猪覆盖酒旅，支付宝负责支付，千问再把这些能力放进一个对话入口，让原本分散在不同应用里的消费服务，可以被一次性调用。

抖音的优势集中在到店团购和内容转化。短视频、直播和达人探店负责激发需求，团购券负责成交；今年2月上线的团购应用抖省省，则把优惠商品直接摆到首页。截至6月30日，抖省省日活达到2103万，二线及以下城市用户占比69.7%。主站流量、低价供给和独立交易入口结合起来，推动其用户规模快速增长。

京东的切口相对集中，主要围绕品质餐饮、外卖和即时零售。4月上线美食团购后，京东形成外卖、自提、团购三类餐饮场景，再依靠秒送和供应链向到店消费延伸。

本地生活的竞争正在从单点能力的比拼，转向内容、供给、价格、支付、履约和AI的综合较量。消费者在哪里获得建议，往往就可能在哪里完成交易；平台掌握的环节越多，留住订单的能力也越强。

夹在这些巨头之间，小红书很难全面铺开，只能先尝试通过写真、健身、美业等内容影响更强的细分市场，再慢慢补齐商品和交易能力。

留给小红书慢慢摸索的时间已经不多了。当美团、阿里、抖音和京东不断向彼此的腹地延伸，只掌握消费决策这一环的平台，会越来越被动。

本地生活的下一阶段，比的已经不是谁更会种草，而是谁能用最短的路径，把一次消费需求真正做成一笔订单。

对小红书来说，差异化不是护城河，只是一张本地生活的入场券。

卖家之家点评

小红书流量见顶后加速商业化，对跨境卖家是机会窗口。其吹风机等新品类测试表明，平台正从“种草”转向“闭环成交”。建议卖家重点布局世界杯带动的运动户外及高客单价新品，抓住其补贴政策抢跑。

来源：电商派
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