俞敏洪一夜翻身，东方甄选利润暴涨90倍

过去两年，东方甄选经历了一场艰难但关键的转型。

从董宇辉离开，到核心主播接连离职，再到管理层大换血，东方甄选始终站在舆论的聚光灯下。

外界也一直在追问：失去超级主播之后，东方甄选还能靠什么增长？

如今，东方甄选用一份盈利预告给出了答案。

日前，东方甄选发布正面溢利预告，交出了一份超预期的成绩单。

公告显示，2026财年东方甄选预计实现营业收入56亿元至58亿元，预计净利润达到5.2亿元至5.5亿元，相比上一财年仅600万元的净利润，公司的利润增长约87倍至92倍。

值得一提的是，东方甄选的增长并非短期爆发，而是具备持续性。

从后半财年的表现来看，东方甄选增长趋势进一步增强。预计下半年实现营业收入33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%；净利润预计为2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

从这份成绩单来看，经历主播变动和业务调整后的东方甄选，正在逐步跑通新的增长路径。

过去，东方甄选最大的标签是“超级主播驱动”。

凭借董宇辉等头部主播带来的影响力，公司快速完成破圈，跻身成为直播电商行业的头部。

但超级主播带来的流量，也意味着公司容易受到个人影响。

随着董宇辉离开，以及多名主播和管理层人员调整，东方甄选不得不重新审视并重构自身的增长逻辑。

简单来说，东方甄选需要完成一次从“靠主播吸引用户”，到“靠产品留住用户”的转变。也就是从一家依靠主播影响力的直播电商公司，转向一家依靠自营产品、供应链和品牌能力驱动增长的消费企业。

而此次业绩增长，可以说是这一方向逐渐落地的体现。

针对净利润大幅增长，东方甄选表示，主要得益于自营产品持续扩充、商品结构优化，以及第三方产品组合更加多元等因素。

其中，自营产品早已成为东方甄选的重要增长支柱。

根据2026财年中期业绩报告，截至2025年11月底，东方甄选自营产品SPU数量由一年前的600个增加至801个，自营产品贡献公司52.8%的GMV。

那就意味着，东方甄选正在降低传统直播电商中对佣金模式的依赖，通过自有产品提升利润空间和用户黏性。

在产品端，布局节奏明显加快。

据官方披露，仅今年7月，东方甄选就新增了67款自营产品，覆盖食品、非食品等多个品类。结合此前官方公布的数据推算，当前自营产品总数已接近千款。

从最初的农产品、食品，到如今覆盖酒水、滋补、家居、美妆等多个消费场景，东方甄选正在逐步搭建属于自己的产品体系。

拥有自己的产品体系，意味着东方甄选不再只是流量的承接者，而是在建立更加稳定的商业能力。

除了产品端持续发力，东方甄选也在加速拓展新的增长渠道。

一方面，东方甄选App持续增长，进一步沉淀自身用户资产；另一方面，不断拓展矩阵直播账号，通过多账号、多场景的直播方式扩大影响力。

截至目前，东方甄选抖音矩阵账号覆盖生活、家居美妆，服饰等领域，线上流量根基深厚、用户体量庞大。

相较于过去单一头部直播间的流量模式，如今的东方甄选，已经构建起多账号、多场景的多元化内容与销售体系，流量来源更加分散、稳定、可持续。

另外，东方甄选也开始向线下消费场景延伸。5月，东方甄选已在北京中关村开设首家线下体验店；随后7月，西安、郑州两家新店接连开业，线下版图稳步扩张。

俞敏洪也曾说过，未来计划在更多城市布局东方甄选超市，希望通过线下门店拓展新的消费触点。

从直播间到App，再到线下门店，东方甄选正在尝试构建一个覆盖线上线下的消费生态。

事实上，东方甄选的变化并不仅仅体现在业务层面。

在组织和人才体系方面，公司也正在进行重新调整。

人才梯队建设方面，东方甄选彻底告别依赖少数头部主播的模式，全力搭建年轻化、规模化的主播团队。

在今年1月的财报电话会上，俞敏洪明确抖音生态布局规划：未来将落地超过20个垂类矩阵账号，并按照单账号3人主播配置，将原有27人主播团队扩充至60人。

同时，东方甄选还推出主播面试直播综艺《甄选的offer》，通过公开招募方式寻找新主播。

直播内容也在发生变化。

相比早期偏内容化、知识化的表达方式，如今东方甄选逐渐增加商品讲解、消费场景和促销互动内容，以适应更广泛的大众消费需求。

目前，该节目已顺利播出两季，为团队输送了大量新鲜血液。

此外，东方甄选也在不断开放新的商业模式。

2026年3月，东方甄选正式开启抖音全域达人带货模式，开放自营产品分销权限，允许外部达人合作带货。

也就是说，东方甄选的产品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化对其原生主播的依赖。这一变化进一步降低了公司对于单一主播体系的依赖，也为未来扩大销售规模提供了更多可能。

组织管理层面，公司同步推进激励机制革新。

2026年4月，在核心主播相继离职后，公司启动股权激励计划，向俞敏洪、CFO尹强以及300名员工合计授予约1930万股股份，以增强核心团队稳定性。

如果把视角放到整个直播电商行业，会发现东方甄选正在经历的变化，并不是孤立事件。

随着直播行业流量红利逐渐消退，过去依靠超级主播制造爆发增长的模式，正在逐渐让位于更加稳定的品牌化、自营化发展路径。

比如，三只羊经历调整后，也开始通过发展自有品牌“小杨臻选”、探索海外业务等方式寻找新的增长空间。

再如，今年3月，辛选集团推出线上辛选超市，由董事长初瑞雪在直播间进行推广。已退居幕后的辛巴，也曾现身直播间，通过一些福利活动为辛选超市引流。

行业数据更能印证这一趋势。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播贡献的GMV占比已降至10%左右，而中小直播主体贡献接近九成交易规模，品牌店播也已经成为行业增长的重要来源。

越来越多案例表明，直播电商正在进入“去超级主播化”的新阶段。未来竞争的核心，可能不再只是“谁拥有更大的主播流量”，而是谁能够建立更强的产品能力、供应链能力和品牌资产。

回顾过往，东方甄选所经历的，远不止是人员层面的流动，而是一场涉及商业模式、组织架构和战略边界的全方位重构。

曾经，外界最为关注的，是东方甄选能否再造一个“董宇辉”；现如今，东方甄选更希望证明的是，即使没有超级主播，依靠产品力、供应链能力和品牌积累，东方甄选依然可以实现可持续增长。

当然，东方甄选的转型尚未落幕，长期挑战依然存在。

如何持续提升自营产品的市场竞争力，如何进一步扩大用户基数，如何在线上线下渠道间形成更高效的协同，依然是东方甄选未来必须直面的长期课题。

但不可否认的是，东方甄选已经逐渐走出了最艰难的调整阶段。

对于东方甄选来说，真正的考验已不再是“失去超级主播后还能不能活下去”，而是能否借助此次转型，真正成长为一个更稳健、更具长期价值的消费品牌。

来源：电商派
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