耐克下狠手，清退数千个电商卖家

最近几年，提起运动品牌电商，商家们五味杂陈，品牌方同样压力不小。

一边是消费者越来越习惯在线上买鞋服，推动电商渠道快速扩张；另一边却是渠道越来越分散，价格体系被打乱，经销商竞争加剧，品牌对于市场的掌控力不断下降。

曾经，线上店铺越多，意味着销量越大。

但如今，渠道数量不再只是优势，如何管理渠道、维护品牌价值，成为摆在国际品牌面前的新难题。

这不，耐克最近就开始“动手”了。

日前，“耐克将清退中国数千家在线经销商”的话题登顶微博热搜，瞬间引爆行业热议。

据相关媒体透露，耐克计划从2027年1月起，对中国市场数千家在线经销商进行清理，以优化数字渠道布局，并推动中国业务重新增长。

未来，耐克中国数字销售体系将更加依靠官方渠道，包括Nike官网、Nike App，以及天猫、京东、抖音等平台上的官方旗舰店，都将成为核心阵地。

耐克希望通过减少线上渠道数量，把商品、价格、营销和消费者服务集中起来。

换句话说，耐克深耕国内多年、依靠大量经销商和第三方店铺铺开的线上销售网络，将迎来一次大规模收缩。

对于消费者来说，耐克的线上购买渠道将更加规整、集中，消费体验更统一；而对于大量线上卖家来说，一个依靠品牌红利赚钱的时代正在结束。

要知道，过去十几年，耐克能够快速占领中国市场，经销商体系功不可没。尤其是在电商兴起之后，大量第三方店铺帮助耐克触达更多消费者。

那个时候，品牌最重要的目标是增长。谁能够覆盖更多消费者，谁就能获得更多销量。

但随着电商竞争进入精细化阶段，渠道过多带来的弊端开始显现。

不同店铺之间价格不统一。

同一双鞋，在不同平台可能出现不同折扣。

有的店铺疯狂促销，有的店铺低价清库存，消费者看得眼花缭乱。

久而久之，品牌方发现：销量增加了，但品牌价值却被不断稀释。

对于耐克这种高端运动品牌来说，保持品牌形象和用户体验的统一，显然比单纯追求销售规模更加重要。

因此，耐克此次调整，表面上是在“砍店”，实际上是在重新夺回渠道控制权。

对此，耐克新任副总裁兼大中华区总经理凯西・斯帕克斯（Cathy Sparks）也强调：“这并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。当消费体验保持统一，品牌实力才能进一步提升。 ”

不过，品牌渠道升级的背后，是长期合作经销商的承压与阵痛。

7月22日，耐克两大核心合作方滔搏国际、宝胜国际双双发布港交所公告，确认收到耐克线上渠道调整的相关通知。

滔搏披露的财报数据显示，截至2026年2月28日的财年，其耐克产品线上销售收入占公司总营收的22%。线上经销权限的终止，短期内将对滔搏的整体业绩造成重大负面影响。

资本市场也第一时间做出反应，消息传出当日早盘，滔搏股价一度暴跌超20%。

对于这些依靠品牌授权销售的零售商而言，耐克渠道策略变化，无疑将带来新的挑战。

事实上，耐克近年来已经在推动中国市场向直营和体验型零售转型。

2026财年，耐克完成全国超150家NIKE Direct直营门店的体验升级，聚焦线下场景打造差异化品牌服务。

今年2月，耐克全球首家ACG大本营门店落地北京三里屯太古里，上海创新体验门店也实现季度双位数增长；同时，耐克ACG冠名崇礼168超级越野赛，持续深耕运动场景营销。

这些动作背后，耐克正在尝试摆脱过去单纯依赖卖货的模式，转向打造更强的品牌体验。

值得一提的是，此次调整并非耐克与经销商的全面切割。虽然滔搏失去了耐克线上经销权限，但双方的线下合作仍在持续深化。

今年4月，全球第二家ACG大本营在南京万象天地开业，而这家门店正是由滔搏与耐克共同打造的。

这也说明，耐克并不是简单减少合作伙伴，而是在重新定义合作方式。

未来，经销商可能不再只是承担“卖货”角色，而需要更多参与品牌运营、消费者服务和线下体验建设。

从更大的行业趋势来看，国际运动品牌在中国市场推进渠道调整，早已有迹可循。

2021年至2022年，阿迪达斯大中华区业务曾遭遇明显下滑。

根据阿迪达斯集团2022财年官方财报，当年大中华区营收连续两个季度回落35%，并且出现连续四个季度营收走低。

彼时，阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德在接受媒体采访时表示，“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”

痛定思痛后，阿迪达斯开启全面本土化转型。

2022年，萧家乐成为首位担任阿迪达斯大中华区董事总经理的中国人。他主导推行“在中国、为中国”的全域本土化战略，覆盖产品设计、品牌营销、渠道布局、供应链搭建等全维度领域。

据不完全统计，截至2025年，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，本地生产的比例已接近95%，本地化设计比例提升至60%。

同时，阿迪达斯也持续优化线下门店体系，淘汰低效亏损门店。

更重要的是，近几年，安踏、彪马、lululemon 等国内外运动品牌相继推进渠道精简、加码直营DTC模式，清理无序分销、整治线上价格乱象。

区别在于，各家策略有所不同。

安踏更加注重线下渠道效率提升，彪马逐步减少低效批发客户，而耐克则选择在中国线上渠道进行更大力度调整。

行业渠道变革的背后，是千亿级赛道的持续扩容与竞争升级。

艾媒咨询发布的《中国运动鞋服行业研究报告》预测数据显示，2025年中国运动鞋服行业市场规模已达5989亿元，行业稳步增长，预计2030年市场规模将攀升至8963亿元，增长空间广阔。

巨大的市场空间，吸引的不只是国际品牌，也给国产运动品牌带来了新的机会。

安踏、李宁、特步等国货力量，不仅在专业科技和设计审美上持续加码投入，还借助国潮文化、明星代言和赛事营销不断拉近与年轻消费者的距离。

在跑步、篮球等专业运动细分领域，国产品牌与国际巨头之间的技术差距和品牌势能差距，也是肉眼可见地收窄。

这无疑给耐克等国际头部品牌施加了更大的竞争压力。

过去，国际大牌手握品牌光环和渠道红利，占据市场竞争主动。

但现在，游戏规则变了。它们不仅要应对渠道结构的剧烈震荡，还要直面中国消费者对本土品牌日益高涨的认同感。

归根到底，运动品牌的竞争逻辑正在发生变化。过去，拼的是谁的渠道更多。如今，比拼的是谁能够更接近消费者，谁能够更好地掌控品牌价值。

耐克此次清退数千家线上店铺，或许只是全球品牌重新梳理渠道关系的一个缩影。

对于品牌方来说，这是一次夺回控制权的尝试；对于经销商来说，则是一场重新寻找定位的生存考验。

未来，运动品牌之间的竞争，可能不再是谁铺得更广，而是谁能够真正掌握消费者需求。

来源：电商派
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